המספרים לא משקרים: הקורונה לימדה את החרדים לצרוך אינטרנט

מוישי לוינגר, מנכ”ל ובעלים של סוכנות הדיגיטל סמארט קליק, מספר על 'מהפכת הקורונה' בדיגיטל החרדי, מסביר איך להיערך לקראת גל שני (או בכלל) וממליץ על בניית קהילה דיגיטלית

פורסם באתר פאשקעוויל • אפרת פינקל

בימים אלו, כאשר החשש מגל שני של קורונה והאפשרות לסגר נוסף משתלטת על סדר היום הציבורי, אנחנו כבר יודעים לומר כי במובנים מסוימים הקורונה שינתה את העולם. תקופת החשש ההתחלתי כבר מאחורינו, וכעת אנחנו כבר בתקופת הסקת מסקנות וחידוד תובנות. המוח של כולם עכשיו זה כזה: מה שקרה קרה, עכשיו צריך לראות מה למדנו מזה, ומה נשאר הלאה ומה לא.

“ברמה העסקית קרה כאן מהפך”, מסביר מוישי לוינגר, מנכ”ל ובעלים של סוכנות הדיגיטל החרדית ‘סמארט קליק’. “עושה רושם שהקורונה תיזכר לימים רבים ככזו שהפכה את הדיגיטל משחקן משמעותי לשחקן ראשי ולתקופות אפילו בלעדי בעולם העסקי. עבור בתי עסק שעד לא מזמן התלבטו וחששו מן המעבר לדיגיטל, הייתה הקורונה המכה-בפטיש, הקש ששבר את הפחד ומיגר אותו לחלוטין וכרטיס הכניסה שלהם למרחבים הדיגיטליים. יש איזושהי עדנת דיגיטל. הקורונה לימדה אנשים לצרוך דיגיטלית, גם במיינסטרים החרדי.

“למשל בנושא ה’זום’ שמאד התפתח – פתאום אנשים אומרים לעצמם שלא צריך לצאת עם הרצאה בשביל להעביר מידע לבעלי עסקים. בשבוע האחרון העברתי שלוש הרצאות ב’זום’ יחד עם שני מנטורים, אחד לעמותות ואחד לעסקים. התראיינתי גם לקהילת ביזנסט. בשלושת המקרים זה היה בזום, משהו שלא היה עולה בדעתנו לפני תקופת הקורונה. תמיד זה היה לצאת להרצאה ולשכור מקום וכל מה שכרוך בכך”.

לוינגר אומר כי הדיגיטל בתקופת הקורונה היה הדבר הכי חם שיש. “עכשיו כבר אפשר לומר שעסקים שהצליחו ליצור לעצמם אפיק הכנסה בדיגיטל, שרדו את תקופת הקורונה עם ראש למעלה. גם אם המצב עדיין הכאיב לעסקים רבים, הם צלחו את זה. אחד מלקוחות האי-קומרס שלנו כל כך עשה חיל באינטרנט, שהגענו למצב של הקפאת קמפיינים כי הוא לא השתלט על כמות ההזמנות”.

שתי הדוגמאות הללו ממחישות עד כמה העידן הדיגיטלי פורח ונמצא בשיאו. לוינגר מספר כי בשבועיים האחרונים גם בעלי עסקים שהיו סקפטיים במיוחד הבינו שהדיגיטל הוא ערוץ הכנסה רציני. “היום אנחנו בעיצומו של ‘אפקט אפטר קורונה’. העסקים מדברים על בניית אתר והצבת נוכחות דיגיטלית חזקה. אני מרגיש כאילו הסכר הדיגיטלי נפרץ. אנשים מרגישים רצון וחובה להיות שם”, אומר לוינגר.

ההמלצה: לבנות ולטפח קהילה

חרף ניסיונו הרב בתחום הדיגיטל, לוינגר מעיד על עצמו כי לעתים, הוא עדיין מסתכל על תקציבים בראש של תקציבאי מסורתי, לאור התפקיד שמילא במשך שש שנים במשרדי פרסום ויחסי ציבור. “אני מתבונן בהבדלים בין הפרינט לדיגיטל – שניהם נכנסים לאותה עוגת תקציב, אבל לאט לאט המסה הגדולה של התקציב עוברת לדיגיטל – הן בגלל המדידות שלו והן בגלל האפקטיביות של בניית קהילה”.

אני מבקשת ממנו להרחיב על אודות בניית קהילה, והוא מסביר: כל בעל עסק יכול להעיד כי גיוס לקוח חדש עולה פי חמישה משימור לקוח קיים. אחרי שגייסנו לקוח, מספיק לשלוח לו תזכורת אישית למייל או באמצעים אחרים כדי שהוא יחזור לצרוך את השירות או המוצר שלנו. “בדיגיטל”, אומר לוינגר, “גולש שהבאתי לאתר נשאר איתי לאורך זמן והמשחק הוא למנף גם בהמשך את יחס ההמרה של הגולשים שכבר נמצאים אצלי”.

זו הסיבה בגינה לוינגר ממליץ לבעלי עסקים לבנות בימים אלו אסטרטגיה של משפך שיווקי לטווח של רבעון קדימה. “אם לקוח נכנס לאתר כדי לקנות גרביים, מיד אציע לו להצטרף למועדון הלקוחות שלנו ואמשיך לספר לו אודותנו, ועל החזון שלנו, ופעם אחרת על הווטסאפ העסקי שהשקנו, ואחר כך על הליין החדש שהשקנו. אכין תכנית כזו שברגע שלקוח חדש נכנס לקהילה הזו, הוא מתחיל לקבל באופן אוטומטי סדרה של מיילים רלוונטיים עבורו, וכך אני משמר אותו וגורם לו לרכוש ממני כמה פעמים ולהוריד את עלות הרכישה ששילמתי עבורו כליד בצורה משמעותית”.

כמה באמת שווה קהילה

הערך המרכזי ביצירת קהילה הוא העובדה שאין רכש-מדיה שהולך לפח. בדיגיטל אתם ‘צובעים’ את הלקוחות שלכם כשאתם מקבלים את האימייל או הנייד שלהם ויכולים בקלות לפתוח מועדון לקוחות בפרסום חוזר – רימרקטינג.

העסק בונה לעצמו קהילה ייחודית שעושה שופינג באינטרנט ומדוור לה ישירות שוב ושוב תוכן רלוונטי ואפקטיבי. העובדה שמדובר בקהילה של לקוחות חוזרים מאפשרת להציע להם מוצרים מותאמים כמו מבצעי חגים, צבירת נקודות זכאות, חבר מביא חבר ועוד. כל הדברים האלו מוזילים עלויות בסופו של דבר.

“ניקח לדוגמא פרסום במקומון”, אומר לוינגר, “המקומונים, אגב, עובדים טוב ואין להוריד מכבודם. אבל בשונה ממקומון, באינטרנט אתה מפרסם בשטח שהוא שלך, מושך את הגולש לתוך השטח שלך, שם הוא לא ממשיך לפרסומת הבאה אלא מבקר כמה דקות. אפשר לגרום לו להתעכב על מוצרים שידברו אליו, אפשר ‘להאכיל’ אותו בקטלוגים, להציג לו דגמים נוספים, להוסיף מגוון מוצרים אחרי דף התודה ועוד, וכך לבנות בהדרגה קהילה שלומדת לחפש אותך.

“בתחום האי-קומרס מדובר באתגר לא קל בכלל, כי נדרשת עבודה רצינית ואיכותית של בניית אמון עם הגולש. בדרך כלל הקונה רוצה להרגיש את הבד, או לראות איך הבגד או הנעל יושב עליו. כאן אנו נדרשים לגרות אותו ולגרום לו להאמין במוצר ולרכוש אותו דרך האתר, או לכל הפחות להגיע לחנות הפיזית כשהוא כבר ‘מבושל’ יותר, או לצרף אותו למועדון לקוחות בשביל לגרות אותו ולמכור לו שוב ושוב ולעשות ‘אפ-סייל’.

“בעלי עסקים מוכרחים לוודא שיש להם אתר שמוכן לפעולה ברמה הכי גבוהה של חוויית משתמש, אתר שנראה טוב, לא נתקע, הכל עובד, יודע מי חברת המשלוחים שלו. היו לי לקוחות שנתקעו עם משלוחנים, אלו שעובדים איתך בשוטף לא יעזבו אותך ברגע של מצוקה”.

קהילה טובה היא מנוע הצמיחה של העסק

הווטסאפ העסקי צובר תאוצה מיום ליום. לאחרונה נוספה אפשרות לפתוח מספר זהה על כמה מכשירים שונים וגם עולם הרובוטים בוואטסאפ חוגג. לדברי לוינגר, אחת הלקוחות שלו בנתה קהילת עוקבים בווטסאפ ולסטטוסים שהיא מעלה יש 3,000 צפיות. “זו חד משמעית קהילה”, הוא אומר, “אתה משלם פעם אחת על לקוח (ליד), ומשם מכניס אותו לתוך משפך חכם של מסרים אינסופיים”.

בנתוני האנליטיקס של לקוחות סמארט קליק ניתן לראות שהמיילים נמצאים במיקום ראשון או שני ברמת ההכנסות. המשמעות היא שאם עובדים נכון עם מיילים וניוזלטרים ויוצרים קהילה אפקטיבית, היא יכולה להיות מנוע הצמיחה הגדול ביותר של העסק.

זה נשמע פנטסטי. אנחנו מבקשים טיפ של מקצוענים ולוינגר נעתר בשמחה. “תנו הטבה כלשהי, קוד קופון, משהו – כדי להעניק ללקוח חווית קנייה ראשונית באתר. בנוסף, אפשר להוציא אימייל לחברי המועדון ולשאול אותם מה דעתם על האתר, איך הייתה חוויית הקנייה שלהם, אילו מוצרים הם ישמחו לגלות באתר וכו’. אנשים משקיעים עשרות אלפי שקלים על מערך שיווק, אפשר לעשות סקר כדי להתייעל ולהשתפר. אישית ערכתי סקר פעמיים וגיליתי המון דברים מרתקים. מומלץ לנהל שיח עם הקהילה שלכם, בסופו של דבר בעולם הדיגיטל, ריטנשן (החזרת גולש) היא הרבה יותר זולה מלהביא חדש, כדאי לזכור את זה”.

לסיכום: הוכחת הזינוק בשימוש באינטרנט

נ.ב. אחד הנתונים הדרמטיים שאפשר כבר לראות הוא מספר הרוכשים באמצעות האונליין במגזר החרדי שתפס תאוצה בחודש 03/2020. לוינגר בדק את תחום הסופר-מרקטים כדוגמה עם שמות מותגים חרדיים מובהקים וגילה יותר מ-100,000 חיפושים בחודש מרץ בלבד [תראו את הפער: מימין נתוני פברואר ומשמאל נתוני מרץ]. נתוני גדילה של פי חמישה בחודש אחד בלבד.

“ולסיום, בנימה אופטימית, אפשר לומר שהקורונה הזניקה את עולם הדיגיטל במגזר החרדי, עסקים רבים מעריכים יותר את כלי הדיגיטל השיווקיים ונערכים לכל צרה שלא תבוא. בסוף כולם מבינים שהעסק שלהם יצטרך להיות שם, ועדיף מוקדם ככל האפשר ולא מאוחר מדי”, מסכם לוינגר.

צילום תמונה: עוז צדקני